Cha Thé Tea

在多數人的眼中，尤其是年輕人，總將茶與老劃上等號，產品老，營運模式老，賣場氛圍老，比不上咖啡的時尚、沒有可樂的酷。 但是，卻有愛茶人正盡全力將茶與新劃上等號，致力於塑造「新茶文化」。老茶如何新賣？王德傳茶莊的例子耐人尋味。
◎ 文／呂玉娟
明亮而寬敞的挑高店面，大理石拼花地板，古董風格的核桃木大櫃、長條大理石的櫃台，威尼斯手工絲吊燈散發著柔和的光暈，米白、烏沉、大紅三色交相掩映，在這兒，西方與東方情調並存不悖，思古悠情與時尚節奏不見衝突。
於門外張望著如此的氛圍，揣想應是家高級的精品店吧！走進一瞧，茶香卻已快人一步出門迎賓。
原來是家茶莊呢！
2002年11月25日，王德傳茶莊於台北市長春路開幕，完全顛覆傳統茶莊既存的刻板印象。
在多數人的眼中，尤其是年輕人，總將茶與老劃上等號，產品老，營運模式老，賣場氛圍老，比不上咖啡的時尚、沒有可樂的酷。但是，卻有愛茶人正盡全力將茶與新劃上等號，致力於塑造「新茶文化」。
老茶如何新賣？王傳德茶莊的例子耐人尋味。

以新意演繹傳統茶基因
王德傳茶莊其實淵源已久，是家超過百年的老商號。1862年，王家先人王俺尚於清嘉慶年間由福建晉江渡過黑水溝輾轉來到府城台南，在媽祖廟前創立了府城第一家茶莊，商號為德興。承傳到第四代，在「試茶喝了一兩，最多也只買四兩」的景況下，經營不易遂轉做他行，德興茶莊也就此暫時畫下休止符。然而，曲調未竟，多年之後猶有續曲繞樑。
這首樂曲的傳承，源於第五代長孫王俊欽對茶的熱愛，以及從小耳濡目染承傳了一身的茶基因，「小時候，祖父總是找我陪他喝茶、下棋，自然而然地就懂茶了。」王俊欽說。及長後，因興趣所及大量涉獵看有關茶的書，加上學生時代一放假便至山上的茶園打工，練就一身品茶、製茶的功夫；而姊姊王雅鈴曾任職P&G的品牌經理多年，其後又擔任味全食品公司總經理，擁有一身品牌經營及行銷的功夫，姐弟倆決意一主產品、一主行銷，以新意演繹傳統，重拾家族一度中斷的茶莊生意，給予茶莊不一樣的生命。2002年，王德傳茶莊創立，因原名王德興已為他人早一步註冊，因此命名為王德傳茶莊，「傳」字取其傳承的意涵。
「中國人喝了三千年的茶，但現在在台灣想喝一壺好茶卻變得複雜、令人困惑且老氣橫秋，不明不白的價格，各說各話的術語，以及無數說不清楚的道理。」王俊欽有感而發地說，也正因為如此，「我們想以一種全新的方式來詮釋傳統的中國茶，塑造新茶文化，茶葉以新的面貌，面對新一代的茶客。」。王俊欽想做的是，要讓古老的中國茶在保留醇厚的傳統味道之際，又能挹注更多的時尚元素在其中。
尤其近年來，看到滿街的咖啡店，五步、十步就是一家，激起了王俊欽的決心，「茶是一項有意思的文化事業，咖啡或葡萄酒可以，茶沒有理由不行。」他說道。

文化行銷概念融入茶莊運作
「做茶用老方法，賣茶用新方法。」自創品牌與國際化是王德傳茶莊一開始就確立的目標，王雅鈴充分發揮其品牌管理及行銷的經驗，而其多年於廣告、媒體及設計界深耕所累積的豐富人脈，對於王德傳茶莊的重新出發多所助益，即便如此，王德傳茶莊的成立還是足足經過了四年時間的醞釀，「每兩個星期開一次會，光是規劃與發想就用了四年多的時間。」王俊欽說道。
王德傳茶莊採取西方行銷概念推銷中國茶，將文化行銷概念導入茶莊的運作。善用焦點團體及抽樣調查，明確訂定出「25至45歲，重視生活品質」的消費者定位。「不但要創立自我品牌，還希望能夠成為國際品牌。」這是王德傳茶莊的自我期許，所以一開始在產品包裝和Logo設計上，就下了很大的功夫。「我們覺得既要保留中國元素，但一定也要夠現代、國際化。」王俊欽說，因此在色彩基調的挑選上，以深具中國風味的藏青、米黃與紅色為主要考量，最後考慮到賣場的光線與氛圍，由紅色雀屏中選。在茶罐設計上，紅色為基調，加之以書法、中國仕人圖、篆刻等中國元素，同時標示英文，古今相容。
其後，王德傳茶莊一波波行銷攻勢，引來了客群，打響了知名度。包括：開幕時召開記者會；定期安排各種中國茶的介紹、品嘗活動的「茶友會」；架設網站，利用網路行銷進行下載免費試茶的活動，以手工做的原片袋茶提供消費者試喝，「這也是有技巧的，因為第一次接觸，選擇的產品除了本身品質一定要好，還要容易泡，也就是任何人來泡都不會失敗的。」因此，選擇具有如是特質，產於雲南西部雲霧繚繞千年古茶區，帶有十分淳厚焦糖香的「德傳滇紅」，負擔起與消費者第一次接觸的任務。
異業結盟也是王德傳茶莊行銷的著力點，王德傳茶莊與五星級飯店及信用卡同舉辦行銷活動，舉例來說，以門市附帶「茶水吧」的方式進駐晶華酒店，王俊欽指出，目前消費群以台籍與外籍各半，外籍人士包括日、韓與歐、美，尤以日籍觀光客最是趨之若鶩。此舉也為王德傳茶莊的國際化奠下初步的根基。
王德傳茶莊突破傳統侷限的做法，也表現在不斷推陳出新的產品上，王俊欽強調，「行銷必須不斷給予消費者新的東西」，因此，王德傳茶莊每季推出新產品，不只茶的種類，包裝亦然，不同節日做不同包裝組合，除了中國傳統的春節禮盒、中秋節禮盒外，連耶誕節禮盒也沒有漏掉。「融合東西文化，讓茶這個中國產品的影響及接受層面更廣大。」他說。

我不在茶莊就在找茶的路上
「強有力行銷，只能帶消費者來第一次，要讓顧客來第二次，端視產品的品質與實力，產品好，有效的行銷可以助其一臂之力；產品不好，有力的行銷只會加速產品死亡的速度。」王雅鈴如此告誡王俊欽。愛茶成癡的王俊欽自然也是竭盡全力，維護產品品質。「如果我不在茶莊，就是在找茶的路上。」正是王俊欽的寫照。
為了尋得好茶，王俊欽走遍台灣及中國大陸的茶園，只要是出產好茶的地方，如浙江、安徽、福建、雲南等地，都有他的足跡，除了觀察茶葉及審視茶園的管理，連土壤也帶回來分析，為的就是要幫顧客找到真正的好茶。
每一款茶選購回來之後，皆由王俊欽親手烘焙。值得一提的是，基於對茶的無止境追求，王俊欽在雲霧繚繞的雲南深山中，發現一片保存完整、古老的千年古茶園，在這一大片「雲南大葉種」茶園中，千年以來春來發新芽、秋來落葉，全然天成的環境中生長。「即使不在意它的年歲，也不可能不被那獨特的深厚茶味及悠然茶香所吸引。」王俊欽以非推薦不可的心情說道。
為了確保產品沒有農藥殘留的問題，王德傳茶莊採用「綠盾生化檢驗法」，可以馬上測知所採購的茶葉是否合乎標準，王俊欽表示，從採購、檢測到製造，雖然整體成本提高，但重要的是茶葉的品質可以獲得保證。

知所取捨、誠實為最上策
在一連串企劃行銷的過程中，王俊欽歸納出兩項重要的原則：
1.知所取捨：該捨的要捨，該留的才留。王俊欽表示，品牌要能夠要延續，必須有所為，有所不為。取捨之間必須捨棄近利，以品牌的永續為衡量基準，「例如有些通路，業績量雖大，但形象並不好，也必須要捨棄。」
2.誠實為上：「誠實為最上策」是王俊欽的生意哲學。他認為，品牌的延續必須靠產品的品質及誠信，因此，在茶葉產地的標示上，王俊欽堅持實話實說，明確地標示，一點都不含糊。在價格上，清楚標示價格，沒有模糊地帶，採取不二價策略，最多折扣只打到九折，一分錢一分貨，一分品質一分價值，無論新手或行家，都可以放心採購，不必擔心受騙上當。
目前王德傳茶莊已在國內成立了６個營運據點，除了長春路上的門市，在晶華酒店、誠品書店、台北101皆設有據點。王俊欽表示，經過這幾年來的努力，王德傳的商業模式初步看起來算是成功，在完成階段目標後，未來將正式進軍大陸及日本市場，跨出國際化之路，從台灣接近的市場做起，並逐步拓展歐、美市場。
「即使不買茶，來隨便看看，聊聊茶經，聽聽音樂，試試好茶，相信都可以帶給你一段美好時光。」體驗一種全然不同的中國茶新生活形態，是王傳德茶莊想要給你的。
(FROM 2月份 能力雜誌 封面故事)