第92回 静岡茶を世界ブランドにする方法
経営コンサルタント 大前 研一氏 2007年8月29日
最初に質問してみよう。「日本茶といえば、どこを連想しますか？」。おそらく大部分の人が「静岡」と答えるだろう。宇治に狭山と日本にブランド茶は数あれど、「お茶といえば静岡」という刷り込みは圧倒的だ。なにしろ日本茶の半数近くは静岡産である。毎年、茶摘みの時期になるとテレビニュースなどでもその様子が放送されたりして、イメージもいい。
しかしわたしは、それが本当にブランド力として確立されているかと疑問を呈してみたい。静岡のお茶は世界に通用するようなブランドになっているのか。お茶のような嗜好品の世界ではグローバルブランドが結局価格を決めることになる。高齢化などでコストが上がる一方の日本茶の世界も今のままでは生き残りは厳しい。では、どうすれば世界的なブランドに成長させることができるのか。今回はそれをテーマに考えてみよう。
紅茶の世界ではセイロン、アッサム、ダージリンなど産地名がまず有名になる。一方、巨大な企業がリプトン、ブルックボンド、トワイニングなどの冠ブランドのもとにアールグレイ、イングリッシュ・ブレックファーストなどを出し、世界中で愛飲されている。
中国茶もプーアル茶など、カテゴリー毎のブランド化が進んでいる。台湾・阿里山の高山茶などに見られるようにかなり狭い範囲の産地名で親しまれている。日本で言えば静岡というよりは宇治、狭山、八女、という感覚である。
静岡茶の問題はまさにこの点で、日本の半分を占めるくらいの圧倒的に大きな勢力なのだが、その中味が細分化されていない。静岡茶というのはそもそもブランドなのか、それとも、インドマグロのような産地の名称なのか、そもそも基本的なコンセプトが欠けているようにわたしには思えるのである。
いま、鹿児島でも“静岡茶”を作っているし、福建省でも静岡茶と同じモノができるようになっている。だからこそ、手遅れにならない今のうちに、「静岡茶とは何なのか？」に関して、産地はマーケティングの“基礎講座”をもう一度復習してもらいたいと思っている。
静岡茶に迫る鹿児島茶の秘密
まず下の図でお茶のシェアから見ていこう。静岡のお茶は、かつては日本の半分を占めていた。しかし、近年は少し下がって43％に落ち込んでいる。とはいえ、依然として日本一のシェアを保っていることは事実である。
この図で注目してほしいのは、２位がどこかである。なんと鹿児島だ。３位以下はグンと引き離されている。なぜ鹿児島がこれほどの生産量を誇っているのか。「鹿児島のお茶ってそんなに有名だっけ」と疑問に思う読者も少なくないだろう。
実はこの鹿児島のお茶が曲者なのだ。なにしろ静岡が育てたお茶が鹿児島のお茶なのだから。
「？」という人のために、以下、どういうことか詳しく説明しよう。
「静岡茶」の定義をご存知だろうか。実はパッケージ内包量の半分以上が静岡産であれば「静岡茶ブレンド」という表記※が許され、残りの半分は違う産地の茶葉を使っても静岡産を名乗っていい。そしてブレンドされる産地として、もっぱら“下請け”として育てられてきたのが鹿児島というわけである。
※編集部注：
このほか「静岡茶（ブレンド）」など、ブレンドであることが分かる表記であれば「静岡」を冠することができる。
