2008/9/5
這幾年台灣吹起一股健康茶旋風，各種標榜有瘦身、消脂、飽腹、排除毒素等功能的茶飲料滿滿都是，更不提那些非茶飲料但是強調類似功能的了。如果我們仔細觀察這一類產品的廣告，大致上可以區分為兩個大的訴求，第一個訴求是理性的訴求，透過告訴消費者這些產品的健康利益，期望消費者認同這些利益的重要性因而引發購買意願。其次則是透過簡單的口號與活潑的影像，希望可以給消費者留下深刻的印象。很明顯地，這兩種廣告的目的都是在告訴消費者飲用之後的利益，但是採取的是不同手法。
但這兩種手法的目標消費者是一樣的嗎？很可能是不一樣的。理性的訴求強調資訊的分析與思考，這對於那些比較在意健康資訊的消費者而言會比較適合。活潑的廣告對於那些低涉入，對產品資訊比較沒有思考興趣的消費者會比較適合。什麼樣的顧客會對於健康資訊比較敏感？比較願意花心思評估？這很可能是比較年長的消費者。因為隨著年齡的增長，健康的警訊會越來越多，對於這一類的資訊也比較重視。那誰會對於活潑的訴求比較接受，很可能是年輕一代的消費者。但是他們雖然意識到廣告的訴求，卻不見得會有購買的意願，因為年輕一代的消費者對於健康的敏感度還是比較低的。
為了要瞭解不同年齡層是不是真的對於健康茶飲料有不同的反應，我們在這一篇中試圖用資料來作具體的檢視。
我們從『E-ICP 東方消費者行銷資料庫』中萃取出有關健康茶飲料的資訊，這些茶飲料品牌包含寒天系列、油切系列、消脂系列等等，並計算其總和的市場佔有率。接著依照年齡別加以區分，比較不同市場之間是否有差異存在。整體的結果如圖一。
改成圖說
從圖一中我們可以發現台灣健康茶飲料大概是佔整體茶飲料市場5%左右的市場佔有率，換句話說，健康茶飲料市場在台灣雖然熱度很高，但市場佔有率卻不高。這很可能跟幾個理由有關，包括價格較高、口味比較不討喜等等。
但若是依照年齡加以區分，則可以發現在不同年齡層之間的差異頗大。整體來說是一個先升後降的過程。年輕一代的消費者對於健康茶飲料明顯地比較不偏好，這其實從別的資料上也可以得到對應。年輕族群對於含糖量較高的飲料比較喜愛，對於這種帶點苦澀味道的茶飲自然沒什麼興趣。但是中年的消費者就有明顯比較高的市場佔有率，但在50-59歲略降，這可能和抽樣的估計差異有關。但很明顯地在60歲以上的族群中，健康茶飲的市場佔有率達到8%。這些數字看似微小，但實際上反應了年齡不同對於健康茶飲的反應不同。從目前環境中的趨勢下去估計，健康茶飲雖然不會是台灣茶飲料市場的主流，但是卻應該會在接下來這幾年持續地提高市場佔有率，特別是在中年以上的消費者。但反過來看，如何在比較年輕的消費者身上開拓市場則也是一個可行的商機，特別是我們最近已經看到有部份的廠商用不一樣的產品線試圖訴求年輕族群的健康意識。
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