作者 : Brain 更新時間 : 2008/08/28 09:57:59
20年前，葉兩傳用「新新人類」和「開喜婆婆」，讓開喜烏龍茶紅透半邊天，20年後他要用「老子曰」，完成將台灣茶推上國際舞台的夢想。
葉兩傳從廣告人變成為跨足國際市場的商人，將台灣茶打入歐洲市場，也將法國經營成功的品牌引入台灣。
（Brain.com 2008年8月動腦雜誌）包裝茶逐年在台灣飲品市場發光發熱，成為台灣消費者最主要的飲料之一，這其中的關鍵不能不提到，1985年信喜實業推出的「開喜烏龍茶」，徹底顛覆華人3,000年來只喝現泡茶的傳統習慣，開創「冷飲茶」的新潮流。
1993年開喜烏龍茶年銷售額高達70億，當時整體茶飲料市場總額不過150億，開喜就占了近1/2強，造成久津實業、葡萄王、可果美等廠商也相繼推出烏龍茶產品，引領的風潮至今為人津津樂道。
而「新新人類」和「開喜婆婆」等廣告訴求，放到現在的時空當中，也同樣令人記憶猶新，幕後推手正是曾任廣告人的「老子曰」實業董事長葉兩傳。
開喜烏龍茶顛覆飲茶習慣
1985年，葉兩傳與信喜實業董事長陳清林前往日本觀光考察，發現中國人喝茶的文化竟然在日本人手中發揚光大，包裝茶市場規模就有日幣400億元，於是兩人有了生產包裝茶的念頭，開喜烏龍茶就是在葉兩傳手中泡出來的產品。
外界總是以為開喜烏龍茶在突然間一飛沖天，事實上開喜一開始根本不受台灣人青睞，一度陷入經營困境，直到1991年才因為台灣經濟繁榮，消費者在飲食大魚大肉之際，也意識到健康的重要性，無糖、低糖又方便的包裝茶取代碳酸飲料，成為市場上的主流，再加上「新新人類」和「開喜婆婆」等廣告話題奏效，開喜烏龍茶從此鹹魚翻身。
以飲料這樣低關心度的產品來說，平均3～6個月市場上就會有一批產品汰舊換新，開喜烏龍茶可以堅持6年不退縮，源自於葉兩傳和陳清林兩人都是屏東農專（屏東科技大學前身）食品科畢業的背景。
葉兩傳提到，食品專家和行銷人看茶的角度是不一樣的，行銷人只關心8個月內產品付出的成本能不能回收；食品專家則認為，中國人喝茶的歷史已有3千年歷史，未來一定還會延續8千年，所以，和8千年相比，短短6年的失利並不算什麼。葉兩傳的氣魄可見一斑。
茶飲料值得推上國際
以他的角度來看，現在茶飲料市場競爭激烈的原因，在於進入門檻低，以各家飲料大廠的條件，推出茶飲料並非難事；但是，他並不認為市場已經達到飽和階段。葉兩傳點出，目前各家包裝茶的行銷策略或廣告表現上，仍舊一味強調好喝、回甘、解渴等產品特性，不但沒有差異化的訴求，也看不出茶對於台灣消費者的文化意義。
雖然締造了開喜傳奇，開喜烏龍茶1994年之後卻因為擴充太快，導致經營權更迭，對於茶飲料始終無法忘懷的葉兩傳，轉而把優質的台灣茶，推廣到國際市場，化身為商人，2004年自創品牌「老子曰」茶飲料，以法國為根據地，將台灣茶打入歐洲市場。
葉兩傳暱稱法國是他第二個情人，相較於英、德兩國，法國對多元文化有更大的包容性，選擇法國出發，再適合不過。然而沒有龐大的行銷預算，一項來自東方的產品，該如何拉近與西方的距離，命名就成了關鍵的第一步。
來往法國多年，葉兩傳發現，歐洲人排拒過度商業化的產品，重視產品背後的文化內涵。20世紀歐洲的中國茶市場，早已讓日本人用「禪（Zen）」取得時尚地位，日本茶飲料的品牌在歐洲擁有綿密的組織網絡，其他東方國家想突圍並不容易。
於是，葉兩傳單槍匹馬，花了四、五年的時間深入歐洲風土民情，體察當地的社會與人文精神，同時擴大人脈。21世紀中國熱崛起，他觀察到歐洲人欣賞老子「無為」等思想，對老子的好感度也大過孔子，於是，「老子曰」（Lao Tsu Say）誕生了，名字響亮，歐洲人也不陌生。
2004年葉兩傳參與文建會推廣「台灣紅」（取材自台灣日常生活中象徵喜氣的紅色），同年10月，「老子曰」以台灣紅禮盒參加巴黎食品展，獲頒趨勢及創新獎。之後，「老子曰」推出可站立的袋茶包加上陳列工具茶盤，獨特的茶包禮盒，也拿下德國漢諾威iF Product Design Award產品包裝設計獎。
從開喜烏龍茶到「老子曰」，不難看出葉兩傳巧妙的從文化面著手，擬定一系列的行銷策略。原來，葉兩傳很喜歡「逛菜市場」，從菜市場五花八門的陳列商品，以及形形色色的消費者，最能看出市場需求，也才能發想出貼近人心卻又獨樹一格的創意。
洞察文化找行銷契機
開喜烏龍茶希望讓台灣年輕族群除了碳酸飲料之外，更能擁抱老祖宗喝茶的文化，於是出現了「開喜婆婆」無厘頭的表現方式，以及「新新人類」、「繼續喝茶五千年」的廣告訴求。
葉兩傳則想像著法國巴黎香榭大道上，什麼樣的畫面會吸引來往的歐洲人注意，於是「老子曰」平面廣告利用裸身女子，帶出具時尚摩登感的中國文化，視覺效果十分強烈。
此外，葉兩傳在歐洲不走傳統媒體宣傳路線，而是不斷利用活動行銷的方式，成為媒體報導的焦點，例如：在巴黎舉辦過一場「老子曰」茶與法國起司的創意產品發表會，吸引當地35家媒體的目光。豐富的人脈資源則協助他與通路談判，試圖在千篇一律的歐洲產品中，也能看到「老子曰」茶飲的蹤跡，歷經四年的努力，目前「老子曰」在歐洲擁有180個銷售據點，包含：法國的彭瑪榭（Bon Marche）、模諾皮（Monoprix）、春天（Printemps）與老佛爺百貨（Galeries Lafayette）超市、英國Harrods及荷蘭機場等地。
葉兩傳以先驅自居，喜歡挑戰「不可能」的事物，20年前的開喜烏龍茶是個顛覆傳統的成功案例，20年後他要完成許多本土飲料大廠做不到的事，將台灣茶推上國際的舞台。
過去四年，葉兩傳已經投入了二億元耕耘歐洲市場，他深信茶飲料絕對是能持續熱賣的商品，不過他也坦承自己尚未完全成功，還在等待一飛沖天的機會。「老子曰」能不能創造極高的品牌價值，就看如同當年開喜烏龍茶走紅的爆發點，會不會提前到來。（動腦曾書璇撰文）
註：葉兩傳小檔案
1955年生，畢業於屏東農專（現已改制為屏東科技大學）食品科。
1982年 成立麥達廣告，擔任總經理。
1985年 與信喜實業董事長陳清林一起開創「開喜烏龍茶」，推動「包裝式冷飲茶」。
1993年 「開喜烏龍茶」廣告策略運用成功，創下台灣單一品項年銷售新台幣70億的紀錄。
1993年 成立和法實業，代理法國知名美髮品牌「萊髮耶」在台灣頂級髮廊販售。
2002年 成立老子曰實業。
2004年 開創 「老子曰」茶飲料品牌外銷至歐洲市場，並代理法國國寶級飲品「法奇那」（Orangina）。
2008年 代理法國巴黎知名麵包店「保羅麵包」，即將開幕。
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